水到渠成的現代農莊

 

  【題記】在四川農業大學專修種植專業的張同貴,大學畢業后曾一心想著跳出農業這個艱苦的行業。誰也沒想到,20多年后,他賣掉30家多利川菜餐廳,全心打造多利農莊。經過近六年的運營,多利農莊憑借1750畝基地與7000位會員、多個國際權威認證、每年數千萬的凈利潤,不僅穩坐上海有機蔬菜供應商中的頭把交椅,更成為國內有機農業當之無愧的領導者。

 

  從事農業是我人生最重要的轉折
   張同貴董事長,大家更喜歡叫他“莊主”。他說:“我的前半生在為衣食無憂奔波,現在條件允許了,要做自己喜歡的事。”

  迎著夏日的陽光,走進位于上海浦東新區大團鎮的多利農莊,一望無際的蔬菜大棚和綠油油的菜地、造型獨特的綠色德國風格集裝箱新辦公樓、盤根錯節的香樟古木、園區內富有環保概念的路燈、陜北建筑風格的職工宿舍,無不吸引著我們的視線。
   在北美風格全木結構的有機會館內,我們見到了上海多利農莊創始人、莊主張同貴。他高高的個子、健康的膚色、休閑的穿著,都非常符合農莊莊主的身份。
   “從事農業是我人生最重要的轉折。”張同貴說。
   有一次,偶然發現一些菜農同時種兩份菜,一份施用化肥和農藥,供給市場;一份施用農家肥,留給自己和親友。這讓張同貴深感震驚,內心很不平靜。
   2005年,張同貴在中歐國際工商學院學習期間,擔任畢業課題小組組長,作為畢業論文,他們關于發展有機農業的商業計劃書首次提交就順利通過。同年,恰逢上海市要建1000公頃蔬菜基地,項目公開招標,他的課題派上了用場,多利農莊至今的經營思路和整體規劃,大體沿自當年的課題項目書。
   那時張同貴的身份是礦山和貿易商人,還在上海擁有一間30家門店的餐廳--多利川菜。他早已衣食無憂,僅多利川菜一年的營收就超過1億元,利潤穩定在2000萬元左右。但決定做有機蔬菜后,他毅然放棄了之前所從事的高回報行業,這選擇令一些身邊的朋友極其不解。
   “這么做原因很簡單,我喜歡農業。”張同貴說,他是農家子弟,讀農業大學,干過農技員,當過鄉長,有抹不掉的農業情結。
   單憑一句“喜歡”,張同貴就轉行做了莊主?其實沒那么簡單。張同貴說,“管理中,有個邊際效益,做餐飲做個一兩家很容易,要做幾十、上百家,很難標準化,沒辦法復制和快速擴張。”正是看到餐飲行業的先天不足,張同貴毅然放棄了經營得有聲有色的多利川菜,投入到發展前景更加廣闊的有機農業。
   在香港、臺灣等發達地區,有機蔬菜大概占據了10%左右的市場,而內地一線城市連1%都不到。“單在上海,這個量就相當于幾十億甚至上百億的市場。只要運作得當,就是僅上海就夠我做的。”張同貴說。
   張同貴的有機農業之路并不平坦。從2005年開始,多利農莊就投入了大量精力在土壤改良上。3年多的努力終于“養育”出現在這塊潔凈且肥沃的土壤。為了進一步凈化空氣,多利農莊又種植了大量的防護植物帶;而在河道和灌溉用水改良上,這幾年多利農莊投入超過了6000萬,確保農莊有獨立的水道循環系統和不受污染的空氣環境。整個種植基地的投資更是超過了兩億元,多利農莊也是國內少有的同時擁有國環有機認證、IFOAM國際有機認證、HACCP關鍵風險點控制認證、GAP優質農業認證的農莊。 多利農莊運營到第四年,收獲了第一批有機蔬菜,菜販給出僅幾毛錢一斤的價格,一氣之下張同貴決定不再賣掉,全部打爛作為綠肥。
   最難的是樹立品牌,并贏得客戶的認可。當下,假有機充斥市場,有些產品達不到有機的標準,還有的打著有機的品牌,其實只有很小的生產能力,主要靠貼牌,魚龍混雜。對此,張同貴說:“我們不需要跟假有機競爭,因為認同我的有機理念的客戶不會去買假有機蔬菜,而購買假有機蔬菜的人一定不是我的客戶。就像花幾百塊買假LV包的人,不會花幾萬塊去買正品,而另有一些人卻愿意走進正品專賣店。”
   張同貴舍得投入,并且耐得住資金投入期的寂寞,在有機農業的道路上跨過了門檻,登堂入室。

  將全新商業模式引入傳統農業

  “農業光靠農民來做是不夠的,一定要吸引更多社會資本和社會精英來參與。只有如此,才能改變國內農業相對落后的面貌。”

  張同貴說,我們現在從事的是農業與現代服務業的綜合體,需要更多高端人才加入團隊。他組建了一個龐大的人才資源庫:請到上海交大農學院、南京農業大學、臺灣的有機種植和生物肥料專家作為顧問團,中國人民大學資深專家溫鐵軍教授還特意帶來一個項目組,在農莊住了一個多月考察和指導;公司負責生產的工作人員由來自上海交大農學院、南京農業大學農學院等農業院校的本科生與研究生組成,還特意設置了負責引進新品種和如何運用低碳方式種植的研發部。
   挺過轉換期,張同貴開始招賢納士。郭海、茅亮等高管,都是他中歐商學院的師兄弟。豪華的運營團隊交出了令人滿意的答卷,多利農莊繞開菜場和超市這些中間渠道,形成了一套“從田間到餐桌”的直銷模式,并且采取了會員預售的模式,即會員以月、半年或年度為周期預先付費,打包購買。
   多利農莊目前的銷售渠道主要集中于三個方向:一是大型的團購會員單位,比如中歐國際工商、寶鋼、上海證交所、國家會計學院等大型企事業單位客戶;二是以禮品卡或者禮券的方式面向普通市民,通過在高端小區舉辦互動活動等形式來吸納新的個體和家庭客戶;除此之外,還利用官網的電子商務渠道進行直銷。
   “我們營銷的重點,很大程度不是推廣,而是售后。”張同貴專注于蔬菜種植,不惜投入重金聘請國內外一流專家。同時,他又將售后做到了極致。物流系統的合作伙伴來自日本,call center是美國外包企業,銷售隊伍則來自奢侈品行業。
   為了提升用戶體驗,增加用戶黏度,多利農莊正在做出多種嘗試。比如應用物聯網技術,消費者通過產品包裝上的編碼,在網絡上就可以查知自己購買的蔬菜是如何播種、施肥,又是何時裝車配送的,甚至每個環節操作人員的信息。此外,多利還定期邀請一些會員或潛在客戶參觀農場,在除草、釣魚的同時增加與消費者的互動。未來的多利農莊還會增加更多用戶體驗的功能,比如建設可供游客住宿的集裝箱酒店,或者打造一些與“偷菜”相關的體驗項目。這就是多利所謂的“都市有機農業”模式,讓都市人體驗有機農業,了解有機農業,從而達到培育市場的目的。
   張同貴的商業打法成效顯著,近兩年,多利的個人客戶呈現的是幾何級數的增長。“我準備把多利體驗店,開到上海最繁華的商業中心,在那里我們只提供體驗和服務,不賣菜,只賣卡。”張同貴說。

 

  自己定義成功,更容易快樂
   多利農莊現在是上海最大的有機蔬菜種植基地,在上海已經擁有7000多個個人會員和十多個大企業用戶,年凈利潤數千萬。
   2010年,經過層層競爭,多利農莊成為上海世博會有機蔬菜特供基地,并作為世博會中上海唯一的有機農莊,在“城市未來館”展區向觀眾揭示了未來生活中健康、低碳生活的場景。 
   2010年11月3日,張同貴的多利農莊獲得國內著名風險投資基金--青云創投千萬美元的注資,同一天,他的母校中歐國際工商學院也宣布,將攜手校友企業多利農莊共同打造中國首個農業物聯網示范基地。
   “我們現在供不應求,下一步得琢磨如何進一步提升供應量”。由于堅持土地規模化的發展路徑,多利農莊在上游布局過程中更具規劃性。目前,多利農莊已經形成了“分品類跨區域布局”的策略,即按照種植產品的不同屬性,進行相應的地理布局。譬如,將不易保存的綠葉類蔬菜生產集中在城市近郊,而耐儲存和運輸的塊莖類蔬菜則分散到其他土地成本更低廉的地區。這樣一來,既能充分提高總體產量供給,降低土地成本,又有利于規劃產品品類拓展,從而最大限度地提升企業總體利潤率。
   基于這種思路,2010年開始,多利農莊又分別在崇明、云南以及武夷山開始建設上萬畝的有機農業種植基地。
   就這樣的擴張速度已經是張同貴“非常克制”的結果。“包括高盛、紅杉、大摩等資金都來找過,希望進一步投資”,但這些希望迅速實現價值膨脹的資本并沒有讓他偏離軌道。
   關于上市的時機,張同貴說:“上市意味著品牌的擴張,可以增加公信力。我還是堅持'水到渠成'。”
   在普通人眼里,張同貴已經成功了。但張同貴自己對成功有著不同的定義。他說:“成功要自己來定義,不需要別人評判,每個人都有成功的時候。階段性的成功更容易讓人快樂。”
   張同貴的目標是做中國一流、有國際影響力的農莊,改變“農家樂”臟、亂、差的印象,讓外國人對中國的農民和農莊刮目相看。他把這個遠大的目標拆分成幾個階段,快樂地朝著他的理想努力著。
   事業的路上,張同貴希望出現更多志同道合的伙伴。他呼吁更多的企業家都來投資農業、關心農業。他說:“中國是農業大國,振興農業,匹夫有責。秉持社會責任的同時,我們將找到一種盈利模式,以實現產業的可持續發展。”

  Q&A
   問:您覺得自己是一個容易相處的人嗎?
   答:這個要問你們了。(笑)

  問:您認為自己的過人之處是什么?
   答:(想了會兒)覺得自己沒什么特別的過人之處,比較喜歡玩,玩車,越野,爬山。

  問:您最尊敬的人是誰?
   答:母親。她含辛茹苦地把我們幾個子女養育大,很不容易。

  問:用一種顏色形容您的童年,您會選擇什么顏色? 
   答:五彩斑斕。童年艱辛但是快樂。

  問:兒時的人生理想是什么?
   答:成為一名光榮的解放軍戰士。

  問:如果剛從農大畢業時,有風投支持您做有機農業,您會接受嗎?
   答:說不準,也許還是想跳出來看一看。

  問:現在的您與大學畢業時相比,最大的提升是什么?
   答:管理能力、觀察社會的能力、對市場把控的能力都有不同。

  問:您最希望具備的才能是什么?
   答:既懂專業,又懂營運,把產業知識和好的商業模式相結合的復合能力。 

  問:你最看重人的什么品質?
   答:誠實。

  問:優秀管理者的秘訣是什么?
   答:優秀的管理者會把理念傳輸給下屬,事必躬親就變成了操作者。

  問:您會幫子女安排未來嗎?
   答:不干涉。 

  問:如果可以回到25歲,您希望選擇什么樣的發展道路?
   答:會選擇一個勞逸結合的工作,做喜歡做的事情。

  問:怎樣看待金錢?
   答:創造一定的物質基礎才能玩得開心。錢越多不一定越幸福。賺錢要適可而止,不要做錢的奴隸。

 



張同貴

  張同貴,男,1983年獲四川農業大學農業學士,2005年就讀中歐國際工商學院EMBA,現任上海多利農業發展有限公司董事長,上海四川商會常務副會長。

 

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